БУДУЩЕЕ МОДЫ НАСТАЕТ СЕЙЧАС!
ТРЕНДЫ. СКОРОСТЬ. НАПРАВЛЕНИЯ
Что на самом деле модно в 2021 году?
Почему Balenciaga удаляет аккаунт в соцсетях?
Почему Gucci выпускает платье для мужчин?
Почему бренды все время извиняются?
Зачем говорить об устойчивой моде и продолжать выпускать новые коллекции, лимитки, коллабы и дропы?
HYPE OR DIE!
Выживет только сильнейший…
2020 год для модной индустрии стал красочной иллюстрацией выражения «выживет только сильнейший». По оценкам ООН, мировые потери модной индустрии от коронавируса оцениваются в $ 750 млн.
Корпорация LVMH (Louis Vuitton, Moet&Chandon, Hennessy) в 2020 году зафиксировала выручку на 21% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
Продажи H&M тоже упали на 50%. временно прекратили свою работу 80% всех магазинов (их насчитывается более 5 тыс.)
Inditex group (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho и Pull & Bear) была вынуждена из-за пандемии временно закрыть до 88% своих магазинов, что привело к падению продаж в 2020 году на 44%.
ТЕНДЕНЦИЯ НА РЕЗКИЙ СПАД БЫЛА СВОЙСТВЕННА И МАСС-МАРКЕТУ, И БРЕНДАМ КЛАССА ЛЮКС
ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ ИНДУСТРИИ
Уязвимость и эксперименты
Fashion-отрасль не только оказалась одной из самых уязвимых во время пандемии, но и была вынуждена адаптироваться в режиме реального времени к новым правилам игры и реагировать на важные события в мире в целом.
Даже в таких условиях индустрия продолжала развиваться и экспериментировать — бренды осваивали новые способы коммуникации с аудиторией, учились разговаривать на языке молодого поколения, прощались с остатками токсичной маскулинности в мужских коллекциях и быстро реагировали на новые поведенческие тренды, пришедшие вместе с локдаунами.
КРЕАТИВНОМУ ПОДХОДУ К ЦИФРОВЫМ ПОКАЗАМ НОВЫХ КОЛЛЕКЦИЙ НЕТ ГРАНИЦ
Бумажные куклы от JW Anderson вместо показа.
Сундук с миниатюрными нарядами от Dior и фильм по сюжету которого сундук с нарядами путешествует по сказочному лесу. Обитатели леса: нимфы, русалки, фавны и другие мифические создания с интересом разглядывают творения дизайнера.
Диджитал показ Miu Miu, выглядевший как конференция в Zoom на баскетбольной площадке будущего.
Показ Сeline, прошедший без зрителей на стадионе «Луи II». Ролик от Celine для мужской коллекции, который срежиссировал сам Cлиман, был снят в замке Шамбор в долине Луары.
Показ от Louis Vuitton, который проходил в Лувре, галереях Дарю и Микеланджело.
Шоу от YSL в песчаных дюнах и послание на песке от Энтони Ваккарелло: «I wish you were here».
МОЖНО ПЕРЕЧИСЛЯТЬ БЕСКОНЕЧНО
Новые эмоции и новая близость
Каждый перфоманс от брендов удивлял нас все больше и больше, в каждом из них помимо новой отшитой коллекции есть что-то большее. Мода в эпоху ковида дарит нам новые эмоции: мы путешествуем сквозь закрытые границы, смотрим новые фильмы о моде, отснятые будто мгновенно, без тизеров, рекламы, ожиданий и купленных билетов, задаем в онлайне вопросы дизайнерам, как после шоу Prada, узнаем новые ранее неизведанные места, посещаем музеи в которых не были и играем в куклы с дизайнерами.
МОДА СТАЛА БЛИЖЕ, ОНА ДОСТУПНА ТЕПЕРЬ НЕ ТОЛЬКО ПЕРВОМУ РЯДУ ГОСТЕЙ, ОНА РАДА БЫТЬ ЧАСТЬЮ ТВОЕЙ ЖИЗНИ И БОЛЬШЕ НЕ ПРЯЧЕТСЯ ЗА НАПЫЩЕННЫМ ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫМ. МЫ ВСЕ ПРИГЛАШЕНЫ.
MIU MIU
MIU MIU
Диджитал показ Miu Miu, выглядевший как конференция в Zoom на баскетбольной площадке будущего.
ALMEIDA
ALMEIDA
Показ от Marques Almeida, проходивший на самом длинном в мире пешеходном подвесном мосту.
JW ANDERSON
Бумажные куклы от JW Anderson вместо показа
JW ANDERSON
DIOR
Сундук с миниатюрными нарядами от Dior и фильм, по сюжету которого сундук с нарядами путешествует по сказочному лесу. Обитатели леса: нимфы, русалки, фавны и другие мифические создания с интересом разглядывают творения дизайнера.
DIOR
Показ Сeline, прошедший без зрителей на стадионе «Луи II». Ролик от Сeline для мужской коллекции, который срежиссировал сам Слиман, был снят в замке Шамбор в долине Луары.
CELINE
CELINE
Шоу от YSL в песчаных дюнах и послание на песке от Энтони Ваккарелло: «I wish you were here».
YSL
YSL
Показ от Louis Vuitton, который проходил в Лувре, галереях Дарю и Микеланджело.
LOUIS VUITTON
LOUIS VUITTON
Новый маркетинг
Интерес к продуктам с дополненной реальностью и первые проекты в AR (Augmented Reality — «дополненная реальность») появились еще до пандемии, но новые условия в пандемию подтолкнули эту сферу к стремительному развитию.
Ralph Lauren создал диджитал одежду для своих bitmoji (битмоджи) — персонализированных мультяшных цифровых аватаров. Пользователь теперь может одеть битмоджи, например, в двубортный блейзер, полосатую рубашку с воротником-поло и длинным рукавом или спортивную куртку.
DIGITAL ОДЕЖДА RALPH LAUREN
«НАС ОЧЕНЬ ВООДУШЕВЛЯЕТ ПОИСК НЕСТАНДАРТНЫХ СПОСОБОВ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ МЫ МОЖЕМ РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИЮ НАШЕГО БРЕНДА, СТИМУЛИРОВАТЬ СОЦИАЛЬНУЮ КОММЕРЦИЮ И ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С НОВЫМ ПОКОЛЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НАИБОЛЕЕ АУТЕНТИЧНЫМ И ВДОХНОВЛЯЮЩИМ ОБРАЗОМ», — ОТМЕТИЛА ГЛАВА ДИДЖИТАЛ-НАПРАВЛЕНИЯ RALPH LAUREN ЭЛИС ДЕЛОНТ.
Игра Animal Crossing: New Horizons стала также особенно популярной после карантина. Она позволяет самостоятельно создавать образы для своих героев и выбирать вещи от Louis Vuitton, Dior, Raf Simons и Off-White, а также «уличного люкса» Supreme, Stüssy и Carhartt Wip.

В игре найдутся бренды на любой вкус: от жакетов Chanel и платьев-пуховиков Пьерпаоло Пиччоли для Moncler до локальных брендов и стритвира.
ИГРА ANIMAL CROSSING: NEW HORIZONS
Появились бренды диджитал одежды для людей. Менее чем за 100$ любой желающий может примерить невероятный футуристичный наряд от Tribute brand, не чудо ли?
DIGITAL ОДЕЖДА ЗА 100$
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Удаление аккаунта — создание новых платформ
Некоторые бренды решили полностью пересмотреть стратегию присутствия в социальных сетях, к примеру Bottega Veneta удалил аккаунты из всех социальных сетей, чтобы создать новую маркетинговую стратегию. Обратив тем самым на себя пристальное внимание поклонников бренда, хоть и сделали это не в самое удачное время новогодних каникул, когда многие отдыхают от социальных сетей.
BOTTEGA VENETTA
Скроля ленту в инстаграм потребитель уже не фиксирует внимание на контенте того или иного бренда, проглатывая общий массив информации. А такая нестандартная новость, как удаление из соцсетей, заставляет его на секунду остановиться и запомнить кто именно удаляет свой аккаунт.

В скором времени бренд запустил визуальный онлайн-журнал, который будет выходить ежеквартально. Журнал будет состоять из съемок и коротких видео.
Затем бренд удивляет индустрию показом, проведенным 9 апреля 2021 в легендарном берлинском клубе Berghain, место где всегда было запрещено что-либо снимать.

Показ был проведен так, что никто кроме 17 тщательно отобранных друзей бренда ничего не увидел даже в видео формате. Но сразу же после показа бренд рассказывает свою тайну сам и очень громко. Сначала в качестве подсказок Bottega Veneta разослали журналистам стритстайл с гостями шоу в вещах из новой коллекции.

На следующий день и вовсе все инфлюенсеры появляются как обычно в вещах из новой коллекции. Тогда в чем суть напыщенной секретности снова остается не ясно. Интрига не рождается, но теряется доверие.
НОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЗВУЧИТ ТАК: ТОТ ЖЕ ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ, ЧТО И В ИНСТАГРАМ ТОЛЬКО ТЕПЕРЬ НА НАШЕМ САЙТЕ?
ПОХОЖЕ ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА БРЕНДОВ СЕГОДНЯ: ОБРАТИТЬ НА СЕБЯ ВНИМАНИЕ, ПЕРЕТЯНУТЬ ОДЕЯЛО – ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА СЕБЯ ХОТЯ БЫ НА ДОЛИ СЕКУНДЫ.
Off White также запускает аналогичную виртуальную платформу: TV канал бренда, на котором одновременно транслируются показы Off White, танцевальные, музыкальные и художественные перфомансы. Вёрджил Абло при создании Off White Imaginary TV вдохновлялся временами MTV когда, по его мнению, средства массовой информации и информация не были товаром как сегодня.
OFF WHITE
«ИДЕЯ IMAGINARY TV ПРОИСТЕКАЕТ ИЗ ПОЭТИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ ВЕЧНО РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ ВИРТУАЛЬНОГО МИРА — Я ХОЧУ СОЕДИНИТЬ И СОЗДАТЬ ГЛОБАЛЬНУЮ СЕТЬ И ОБЪЕДИНИТЬ ТВОРЧЕСТВО, ВЫЗЫВАЯ ЦЕЛЫЙ РЯД ЭМОЦИЙ… МЫ ЖИВЕМ В МИРЕ И В ТО ВРЕМЯ, КОТОРОЕ УЖЕ В ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ СТЕПЕНИ ЦИФРОВОЕ».
Верджил Абло
Gucci создает интернет-платформу Gucci Equilibrium, посредством которой бренд делится планами и действиями на тему инклюзивности, о позитивных изменениях для людей и планеты. Многообразие и инклюзивность рассматриваются как ключевые элементы творческого видения Gucci. В основе уникального творческого видения Gucci лежит стремление помогать людям свободно выражать себя. Это способствует креативности, инновациям и помогает взглянуть по-новому на наше будущее.
GUCCI EQUILIBRIUM
«Я УБЕЖДЕН, ЧТО КРЕАТИВНОСТЬ И МНОГООБРАЗИЕ ЯВЛЯЮТСЯ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ НАШЕЙ ИНДУСТРИИ. ЧЕМ АКТИВНЕЕ ВЫ ЗАДЕЙСТВУЕТЕ РАЗЛИЧНЫЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ И ОПЫТ, ТЕМ ВЫШЕ БУДЕТ ТВОРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ КОМПАНИИ, ЕЕ КУЛЬТУРА И РОСТ».
Марко Бицарри,
Президент и Генеральный директор GUCCI
УСТОЙЧИВАЯ МОДА
УСТОЙЧИВЫЙ – НОВЫЙ ЧЁРНЫЙ
Забота о планете
Об устойчивой моде сегодня говорит почти каждый бренд: от люкса до массмаркета. Модный бренд не может себе позволить не говорить об этом, потому что заботиться о планете сегодня — тренд. Вот и приходится выкручиваться!
100% ПЕРЕРАБОТКА
50% ОРГАНИЧЕСКОГО ХЛОПКА
Такую надпись добавили ZARA на этикетки некоторых товаров. Этот хлопок выращивается с применением натуральных удобрений и пестицидов. При этом не используются генетически модифицированные семена, что помогает сохранить биологическое разнообразие семян и плодородность почвы.
H&M открыли в магазинах пункты для приёмки поношенной одежды для дальнейшей переработки и повторного использования. Veja выпускает полностью веганские кроссовки из банана, сахарного тростника и биоразлагаемого каучука.
Также один из примеров шведский бренд Beatte Karlsson — создатель bloody shoes. Бренд выступает за экологичность, производится из остатков.
Тканей от прошлых коллекций Rick Owens, Gucci, Jacquemus. Также дизайнер в своём инстаграм говорит о том, что доставляет ткани на электромобиле, что совсем не вредит окружающей среде.
Жесткая «устойчивость»
На неделе моды в Копенгагене был представлен новый план действий по обеспечению устойчивого развития на ближайшие годы. Дизайнеров, которые хотят принимать участие в неделе, поставили в известность, что у них есть три года для выполнения новых жестких требований к «устойчивости».

Бренды будут дисквалифицированы, если они уничтожат непроданную одежду или не смогут доказать, что как минимум 50% вещей сделано из устойчивых материалов.
В этом году эко-волну подхватил бренд Kenzo, объявив о партнерстве с фондом дикой природы WWF. Бренд планирует удвоить количество диких тигров к 2022 году и по случаю коллаборации выпустил капсульную коллекцию из органического хлопка в соответствии со стандартом Global Organic Textile Standard (GOTS).
KENZO
Британский дизайнер Cтелла Маккартни, которая несколько лет назад одной из первых отказалась от натурального меха в коллекциях, в 2020 году подписала долгосрочное партнёрство с Thélios, брендом очков от LVMH, чтобы создать экологичную коллекцию.
STELLA MCCARTNEY
Компания Burberry, которая ещё недавно попала в немилость экоактивистов за то, что в 2018-м сожгла непроданные коллекции, в этом году реабилитировалась и запустила программу Burberry Fabric, в рамках которой будет жертвовать оставшиеся ткани, пообещала к 2025 году перейти на 100-процентный хлопок из экологически чистых источников для Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta.
BURBERRY
Группа компаний H&M ещё в начале года была обвинена в «гринвошинге», а уже в декабре 2020-го запустила инициативу Planet First Program, направленную на поиск действительно устойчивых решений для индустрии моды.
H&M
В России Lamoda запустила проект Lamoda Planet, в котором собирает товары, отвечающие принципам осознанного потребления. В июле этого года Lamoda запустили маркетплейс «Хочу помочь», где можно найти мерч благотворительных фондов.
LAMODA
Thepangaia создал капсульную коллекцию из переработанного грязного воздуха. Принты на худи и футболки были нанесены с помощью инновационных чернил на водной основе. Технология, запатентованная Graviky Labs, позволяет вычленить из воздуха грязные частицы, затем очистить и превратить в пигмент!
THEPANGAIA
ВО ВСЕХ ЭТИХ КРАСИВЫХ ИСТОРИЯХ ЕСТЬ ОДНА ЛОЖКА ДЕГТЯ: ЗАЧЕМ НАМ ОДЕЖДА КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО НОСИТЬ КАК САПОГИ ОТ BEATTE KARLSSON, ЗАЧЕМ НАМ ВЫПУСКАЕМАЯ В ТАКОМ ОГРОМНОМ КОЛИЧЕСТВЕ И ОБНОВЛЯЕМАЯ КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ ОДЕЖДА ОТ ZARA И H&M, ЕСЛИ МЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТАК ЗАБОТИМСЯ ОБ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЕ? МОЖЕТ БЫТЬ НАМ НУЖНО МЕНЬШЕ ПРОИЗВОДИТЬ И ПОТРЕБЛЯТЬ, А НЕ ВЫДУМЫВАТЬ ЭТИ ФОКУСЫ С ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ ТОГО, ЧТО УЖЕ ЛИШНЕЕ?
Мировой океан сегодня изучен на 3%, в то время когда его поверхность засорена на 88%
Где и кем был выращен хлопок, как много воды потратили на полив?
Новая пара кроссовок сегодня требует ответы на вопросы:
Сколько заплатили сборщику?
Каковы условия на фабрике по пошиву?
Летели ли они с другого конца земли? Какой углеродный след оставили в воздухе?
Насколько токсичный клей использован?
Как они будут утилизированы после носки?
и самый главный: они действительно нужны мне?
МУЖСКАЯ МОДА И НЕТОКСИЧНАЯ МАСКУЛИННОСТЬ
Борьба и ложный гранж
Борьба с токсичной маскулинностью стала главной темой мужской моды в 2020-м. Gucci пустил в ход платья, колье и розовые свитера, Louis Vuitton вооружился многочисленными оборками, Dior Men — нашивками с цветами, а Palomo Spain — кружевом ришелье. Кид Кади и вовсе сделал трибьют Курту Кобейну, выступив в платье с цветочным принтом. После выступления сообщив, что он готовит коллаборацию с OFF-White и это платье будет в ней.

Надо признать, что платье на бретелях, обтягивающее грудь, в котором выступал Кид Кади совсем не отсылает к Nirvana ни настроением, ни кроем, абсолютно не отражая крутейший гранж стиль Курта. И это упоминание и отсыл выглядит просто пустой маркетинговой уловкой.

Palomo Spain
Kurt Cobain & Kid Cudi
Gucci
Louis Vuitton
Разрушение стереотипов
В этом плане мы как будто бы вернулись в 2007-й: вместе с кислотно-розовым тотал-луком, блестками, стразами и пайетками, на подиум вернулся гламур, но с поправкой на новую реальность.

«Нанесение гендерных штампов на одежду — это ограничение самого себя», — считает музыкант Гарри Стайлс, который стал первым мужчиной в истории, который в декабре в одиночку появился на обложке американского vogue. И сделал он это в кружевном бальном платье от Gucci.

Гарри, конечно, не первый разрушает маскулинные стереотипы, среди его предшественников — Дэвид Боуи, Мик Джаггер, Курт Кобейн, Бой Джордж и другие.
GUCCI+VOGUE
Музыкант Гарри Стайлс стал первым мужчиной в истории, который появился на обложке американского Vogue. И сделал он это в кружевном бальном платье от Gucci.
ПРОСТИ – ПРОЩАЙ
Извинения
Извиняются сегодня за все: за резкие высказывания, за расистские цитаты, за рекламные кампании, за незнание истории, географии и традиций, за отказ амбассадора бренда от ребенка суррогатной материи после расставания с бойфрендом.

От мелких ошибок до серьезных провалов не застрахован никто, так было всегда, но в эпоху соцсетей замять скандалы становится сложней. Самая сложная задача для руководства брендов вернуть доверие аудитории.

Но порой извинения уже выглядят заранее спланированной рекламной кампанией.
MARNI
Marni, например, создает рекламную кампанию, под названием «настроение джунгли», снятую фотографом африкано-бразильского происхождения, Эдгаром Азеведо и арт-директором Джованни Бьянко родом из Бразилии, по мнению представителей бренда воспевалась красота африкано-бразильской культуры.

По факту на одной из фото ноги модели афроамериканца были украшены цепями, похожими на кандалы рабов. В дополнение шлепанцы Marni — белые, отделанные крупными стразами, получили название White Queen («белая королева»), а название бренда написано на них красными мазками, напоминающими кровь.

И дальше как по сценарию: бренд обвинили в расизме, фото были удалены и в аккаунте Marni вместо рекламной кампании — официальные извинения бренда, не ново. Рекламная кампания заключалась в троллинге и раскаянии?

PRADA
Prada приносит извинения от лица бренда за случайным образом выявленные подробности личной жизни амбассадора бренда актрисы Чжен Шуан.

Пользователи призывают бойкотировать Prada из-за неудачного выбора амбассадора.

Шуан попросила суррогатную мать прервать беременность на седьмом месяце, после расставания с бойфрендом.

Это был самый короткий контракт Prada — Шуан была амбассадором всего семь дней.
VALENTINO
Valentino извиняется за рекламную кампанию с участием японской модели Мицуки Кимуры. На фотографиях она позирует на куске ткани, который напомнил японским пользователям пояс «оби» (такой носят поверх кимоно).

После выхода кампании бренд объявили в оскорблении японской культуры. «Модный дом Valentino глубоко извиняется за любое нанесенное оскорбление», — сказал представитель бренда, отметив как важно воспитывать культуру равенства и инклюзивности.
CHINATOWNMARKET
Американский бренд Chinatownmarket и вовсе выложили пост о том, что вынуждены поменять название своего бренда в связи с тем, что они глубоко разочарованы и огорчены ростом расистских нападений в азиатском обществе.

«Мы сделали недостаточно, мы не подумали о том, что наше название означает для азиатских общин по всему миру», — говорится в официальном аккаунте бренда.
Изменения
Сейчас индустрия постепенно возвращается в привычное русло, но если смотреть глубже — процессы внутри моды уже изменились.

Сегодня, говоря о трендах, модные издания все меньше пишут о цвете, принте и горячих новинках сезона.

Потребителя и индустрию заботят более глубокие вопросы: экологии, репутации бренда, совокупности социальных и культурных норм бренда.
ПОТРЕБИТЕЛЬ МОЖЕТ КУПИТЬ МОДНЫЙ ВЕСНОЙ 2021 ГОДА ЗЕЛЕНЫЙ В ЛЮБОМ БРЕНДЕ, НО ВЫБЕРЕТ ТОТ, ЧЬИ ВЗГЛЯДЫ РАЗДЕЛЯЕТ, ЧЬЕМУ ГОЛОСУ ВЕРИТ И С КЕМ ГОВОРИТ НА ОДНОМ ЯЗЫКЕ.
Кажется, что индустрию от перенасыщения и избыточности потянуло в аутентичное, философское и поэтичное. Тренды замедляются, в основе лежит не чистая новаторская идея, а имеющиеся ресурсы. Бренды все чаще обращаются к своим истокам, вдохновляясь редкими снимками и архивными коллекциями.

Именно потребитель сегодня становится главным героем модных коллекций, бренды коммуницируют напрямую: Helmut Lang организовал конкурс на лучшие принты, Gucci объявлял open call для молодых художников.
Новый формат трендов это уже не четкая инструкция, не диктат моды, а чуткий диалог с аудиторией.
ИНДУСТРИИ ЕСТЬ ЗА ЧТО СКАЗАТЬ СПАСИБО ПАНДЕМИИ!
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
NEW TRUTH NEW TRUTH
DIOR SS21
DIOR SS21
NEW TRUTH NEW TRUTH
Спасибо!
phone: +7(919)726-0283
email: info@peacelovemoda.ru
media: